Однажды я поймал себя на том, что, открывая письмо от незнакомого человека, первым делом смотрю на обращение. «Уважаемый коллега» — располагает. «Добрый день, Александр» — ладно, могли бы и по отчеству. «Привет!» — сразу настораживает. И только потом я понял, что реагирую не на вежливость, а на древний риторический приём, которому две с половиной тысячи лет.
Латинское captatio benevolentiae переводится как «снискание благосклонности». Captatio — от глагола captare («ловить, стараться поймать»), benevolentia — «доброжелательность». Буквально: охота за расположением слушателя. В античной риторике это был осознанный ход в самом начале речи — завоевать симпатию судей или публики, пока они ещё не утомлены аргументами.
Искусство начинать с «дорогие друзья» родилось не в интернете, а в греческих и римских судах. Квинтилиан, главный римский теоретик красноречия, подробно разбирал, как это делать. Три классических пути: внушить, что ты честный и скромный человек (ethos), убедить, что твой противник коварен и недостоин доверия, или разжалобить аудиторию. Цицерон в речи в защиту поэта Архия начинал с признания, что он, Цицерон, не привык выступать по такому делу и чувствует себя неуверенно, — классическое самоуничижение.
Современные примеры — вокруг нас. Реклама «Потому что вы этого достойны» — захват благосклонности через лесть. Политик начинает выступление словами «Я понимаю вашу боль» — это не обязательно лицемерие, но чистая captatio. Блогер пишет: «Давно хотел с вами поделиться одной мыслью» — и читатель уже тронут и готов слушать. Даже пушкинское «Не мысля гордый свет забавить, / Вниманье дружбы возлюбя» — это оно и есть: автор заранее снимает с себя подозрение в высокомерии.
Важно не путать captatio benevolentiae с пустым подхалимством. В риторике это инструмент установления контакта, а не манипуляция. Когда судья слышит «Многоуважаемый суд», он понимает, что оратор признаёт его статус. Когда я начинаю письмо со спокойного обращения — я признаю, что адресат тратит на меня время, и благодарен за это. Приём становится манипулятивным, если за сладким обращением не следует ничего, — но это уже вопрос честности, а не техники.
Как заметить captatio benevolentiae в живой речи? Стоит присмотреться к первым десяти секундам разговора или первой фразе текста. Если говорящий подчёркивает единство с аудиторией («мы с вами»), свою скромность («я не оратор») или уважение к слушателям («люди с большим опытом») — скорее всего, он использует классическую уловку снискания благосклонности. И это нормально: так устроена риторика. Главное — понять, завоёвывает ли он расположение, чтобы говорить честно, или чтобы продать пустышку.