Меня давно занимает, как по-разному можно рассказать одну и ту же историю, не сказав ни одного неверного слова. Вчерашний суп можно назвать «вчерашним» — и все поморщатся. А можно — «настоявшимся», и тот же суп покажется деликатесом. Разница не в супе, а в рамке, в которую мы его ставим. Эта рамка и есть фрейм, а процесс её установки — фрейминг.
Слово пришло в русский язык из английского, где frame значит и «рама», и «каркас», и «строить», и «формулировать». В древнеанглийском был глагол framian — «делать полезным», «строить». Так что фрейминг — это буквально конструирование: мы не просто показываем действительность, а собираем её из деталей и вставляем в раму, которая решает, что мы увидим на картине, а что останется за её пределами.
В науку понятие пришло из социологии. Ирвин Гофман в книге «Frame Analysis» (1974) показал: человек всегда воспринимает происходящее через ту или иную рамку — как игру, церемонию, шутку или угрозу. А в 1993 году политолог Роберт Энтман дал короткую формулу, которой до сих пор пользуются все, кто пишет о медиа: фрейминг — это отбор (selection) и выпуклость (salience). Мы выбираем какие-то кусочки реальности и делаем их заметнее, а другие оставляем в тени. Фактов в сообщении может быть сколько угодно, но смысл создаёт именно рамка.
Самый чистый пример я нахожу в рекламе. Представьте упаковку фарша. На одной написано «90% постного мяса», на другой — «10% жира». Данные абсолютно одинаковые, но первая надпись приглашает думать о пользе, вторая — о жире. Покупатель, который не вникает, чаще выберет первую упаковку. Это фрейминг в действии: он не врёт, он всего лишь выставляет вперёд один аспект и прячет другой.
То же самое происходит в бытовых разговорах. Можно сказать: «Я весь вечер готовил». А можно: «Я провёл вечер на кухне». Оба высказывания истинны, но первое подчёркивает вклад, второе — потерянное время. Или вспомним, как мы называем черты характера. Упрямство и настойчивость — почти одно и то же поведение, только увиденное с разных сторон. Назвать человека упрямым — значит вставить его в рамку, которая уже содержит оценку. Настойчивым — в рамку, которая одобряет то же самое.
Особенно интересен фрейминг в детективных историях. Любая мелочь — разбитая чашка, неожиданный звонок, пятно на ковре — становится уликой или случайностью в зависимости от того, в какую рамку её поместил следователь. Стоит сменить рамку — и «неопровержимая улика» превращается в безобидное совпадение. Детективный жанр вообще построен на борьбе фреймов: сыщик подбирает одну рамку, преступник — другую, а читатель гадает, какая из них настоящая.
Как же это заметить в живой речи или тексте? Очень просто: после любой новости, заголовка или реплики я спрашиваю себя, что здесь выбрано в качестве главного, а что замолчано, какие слова-оценки использованы — нейтральные или заряженные. Вместо «авария» можно сказать «происшествие», вместо «ошибка» — «преступление», вместо «скидка» — «распродажа». В каждом случае выбор слова — это выбор рамки. Само событие может оставаться одним и тем же, но фрейминг решает, как мы его прочитаем.
Рамка не отменяет факта, но она задаёт его смысл. Понимая это, начинаешь замечать, что любое высказывание — не зеркало мира, а картина, которую кто-то вставил в раму. И иногда полезно посмотреть на то, что осталось за рамой.