Меня давно занимает одна бытовая странность. После воскресного обеда я могу пересказать, о чём мы спорили, но почти никогда не помню, почему выбрали именно эту тему. Никто не голосовал, никто не назначал — просто кто-то первым задал вопрос, и вечер пошёл по его руслу. О втором вопросе, который так и не прозвучал, мы не вспомнили вовсе.
Примерно то же вышло у меня как-то с газетой: отложил её и обнаружил, что помню не аргументы, а расположение — что стояло сверху, что мелким шрифтом внизу. Я запомнил не содержание, а список.
Список, который выглядит как мир
Установление повестки (agenda-setting) — про то, что медиа не столько внушают нам мнения, сколько задают перечень тем, которые мы начинаем считать важными. Формулу, которую обычно связывают с Бернардом Коэном (книга «The Press and Foreign Policy», 1963), потом многократно проверяли: медиа не говорят нам, что думать, — они говорят, о чём думать. В 1972 году Маккомбс и Шоу сопоставили две вещи: какие темы выносились на первый план — и какие темы люди называли главными. Списки совпали, во всяком случае в главном.
Механика простая, и она вовсе не про ложь. Никого не нужно обманывать: достаточно решить, что поставить первым, а что не поставить вообще. За кадром остаётся не факт, а сама мысль, что такой вопрос бывает.
Что общего у agenda и повестки
Латинское agenda — от глагола ago («веду, делаю»); буквально «то, что надлежит сделать». Изначально это не про новости, а про дела: список поручений на завтра. Забавная деталь: в латыни agenda — множественное число (одно дело — agendum), а русское «повестка» — единственного. Дня же в латинском слове нет вовсе: он появляется в европейских названиях повестки — французском ordre du jour, немецком Tagesordnung.
Само слово «повестка» — не газетного происхождения: так называли письменное извещение, официальный вызов, скажем в суд. От «повестить» — «поставить в известность, уведомить»; корень тот же, что в «ведать» (знать). Рядом стоят «весть», «известие», «ведомость». Получается точная метафора: повестка — не мир, а извещение о мире, составленное кем-то другим.
Меню, оглавление и бабушкин вопрос
Официант перечисляет три блюда дня. Он не решает, что вы съедите, — вы всё ещё выбираете. Но выбираете из трёх, а не из всей кухни. Меню и есть повестка: свобода внутри чужого списка.
Оглавление книги делает ту же работу. Автор составил перечень глав, и вы закрываете книгу с ощущением, что перечисленные темы и есть содержание предмета. Главы, которую не написали, в оглавлении нет — и потому её как будто нет вовсе.
А вот самый домашний пример. За столом бабушка спрашивает: «Ну, как у тебя с музыкой?» — и полчаса все обсуждают музыку. Про рисунки никто не спросил, и о них не говорили. Потом выясняется, что в семье «принято» говорить о музыке. Никто этого не решал: кто-то один раз спросил первым.
Где проходит граница
Тут легко перепутать соседние понятия. Рамка, фрейминг — про то, как одна и та же тема подана: какие её свойства высвечены, какие остались в тени. Прайминг — про то, что свежая тема первым делом приходит в голову и подкрашивает суждение. А повестка — раньше обоих: она решает, окажется ли тема в поле зрения вообще. В рамку можно поставить только то, что уже стоит в списке.
У теории есть и второй этаж. Повестка первого уровня — какие темы важны; второго — какие свойства этих тем важны. Не «о чём думать», а «что в этом думать». Правда, чем выше этаж, тем ближе к фреймингу, и граница снова размывается.
Практическое наблюдение, которым я пользуюсь как упражнением: беру любой текст — номер газеты, ленту, программу вечера, меню в столовой — и выписываю не то, что в нём сказано, а порядок тем: что первым, что третьим, чего нет совсем. Потом выписываю темы своих разговоров за неделю. Если списки похожи, дело не в том, что жизнь так устроена; дело в том, что кто-то составил повестку — и я её принял, не заметив подразумеваемой посылки: «раз об этом говорят, значит это и есть главное».
Хорошая посылка для энтимемы: вслух она не произносится. Но от этого не перестаёт работать.